2020年吉林大學(xué)珠海學(xué)院本科插班生招生入學(xué)考試《廣告學(xué)》專業(yè)考試大綱

　　考試科目名稱：廣告學(xué)概論

　　一、考試的內(nèi)容、要求和目的

　　第一章廣告概論

　　1.學(xué)習(xí)目的和要求

　　廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活不可缺少的一個(gè)部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對(duì)人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。要認(rèn)識(shí)與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告的分類，并對(duì)廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法形成初步的認(rèn)識(shí)和了解。本章對(duì)上述的有關(guān)要點(diǎn)進(jìn)行了闡釋和簡(jiǎn)要介紹

　　2.考核內(nèi)容

　�。�1）廣告的概念

　　（2）廣告的分類

　�。�3）廣告的功能

　�。�4）廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法

　　3.考核知識(shí)點(diǎn)：廣告的概念、廣告的分類、廣告的功能

　　4.教學(xué)要求

　　（1）了解：廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法；

　�。�2）理解：廣告的概念、廣告的分類；

　�。�3）重點(diǎn)：講清廣告的概念。

　　5.考核要求

　�。�1）識(shí)記：廣告的概念，廣告的分類。

　�。�2）領(lǐng)會(huì)：廣告學(xué)的研究對(duì)象；

　　廣告學(xué)的研究方法。

　　第二章廣告的起源與發(fā)展

　　1.學(xué)習(xí)目的和要求

　　本章以“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”、“廣告是人類信息交流的必然產(chǎn)物”為兩個(gè)線索，簡(jiǎn)要介紹了世界文明古國(guó)的原始廣告的萌芽和發(fā)展、中國(guó)和世界古代和近現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程。通過學(xué)習(xí)，讓學(xué)生以史為鑒，可以知得失，對(duì)于中外廣告史的了解和研究可以使我們獲得有益于當(dāng)代廣告事業(yè)發(fā)展的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

　　2.考核內(nèi)容

　�。�1）中國(guó)廣告沿革

　�。�2）中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)

　�。�3）世界廣告的發(fā)展

　　3.考核知識(shí)點(diǎn)

　�。�1）廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò)；

　　（2）廣告發(fā)展各個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)文化背景，具有標(biāo)志性的廣告事件和歷史人物；

　�。�3）傳播技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)文化的交流在廣告發(fā)展中的重要作用；

　�。�4）廣告發(fā)展的歷史趨勢(shì)。

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò)，廣告發(fā)展的歷史趨勢(shì)；

　�。�2）理解：廣告發(fā)展各個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)文化背景，傳播技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)文化的交流在廣告發(fā)展中的重要作用；

　�。�3）難點(diǎn)：講清廣告發(fā)展各個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)文化背景，傳播技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)文化的交流在廣告發(fā)展中的重要作用；重點(diǎn)掌握具有標(biāo)志性的廣告事件和歷史人物。

　　5.考核要求

　�。�1）識(shí)記：廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò)；廣告發(fā)展各個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)文化背景，具有標(biāo)志性的廣告事件和歷史人物。

　�。�2）領(lǐng)會(huì)：傳播技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)文化的交流在廣告發(fā)展中的重要作用；

　　廣告發(fā)展的歷史趨勢(shì)。

　　（3）應(yīng)用：中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展的20年。

　　第三章廣告基礎(chǔ)理論

　　1.學(xué)習(xí)目的和要求

　　本章主要闡述了廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之間的關(guān)系，并從學(xué)科發(fā)展的角度論述了廣告學(xué)與心理學(xué)、廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)之間的關(guān)系。然后從應(yīng)用的角度探討了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)及社會(huì)學(xué)有關(guān)理論對(duì)廣告的影響及意義。主要涉及的理論有：市場(chǎng)細(xì)分、整合營(yíng)銷傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等。通過學(xué)習(xí)理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)及社會(huì)學(xué)有關(guān)理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用。

　　2.考核內(nèi)容

　�。�1）廣告與傳播理論

　　（2）廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　�。�3）廣告學(xué)與消費(fèi)心理

　　（4）廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)

　　3.考核知識(shí)點(diǎn)

　�。�1）市場(chǎng)細(xì)分、定位理論、USP理論、整合營(yíng)銷傳播原理、4P與4C的關(guān)系、5W理論、認(rèn)知理論、6W+6O理論等基本原理、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論；

　�。�2）廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)之間的關(guān)系；

　　30市場(chǎng)細(xì)分、整合營(yíng)銷傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論在廣告學(xué)中應(yīng)用。

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：講清市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)與廣告學(xué)的關(guān)系；

　�。�2）重點(diǎn)：讓學(xué)生理解市場(chǎng)細(xì)分、整合營(yíng)銷傳播在廣告學(xué)中運(yùn)用。

　�。�3）難點(diǎn)：講清異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論在廣告學(xué)中運(yùn)用。

　　5.考核要求

　�。�1）識(shí)記：廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)與心理學(xué)、廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)之間的關(guān)系。

　�。�2）領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)細(xì)分、整合營(yíng)銷傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論；

　　理解市場(chǎng)細(xì)分、整合營(yíng)銷傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論在廣告學(xué)中運(yùn)用。

　　從應(yīng)用的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)及社會(huì)學(xué)有關(guān)理論對(duì)廣告的影響及意義。

　　（3）應(yīng)用：清楚地闡述市場(chǎng)細(xì)分、整合營(yíng)銷傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論在廣告學(xué)中應(yīng)用。

　　第四章現(xiàn)代廣告業(yè)

　　1.學(xué)習(xí)目的和要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，了解現(xiàn)代廣告的信息服務(wù)業(yè)性質(zhì)和任務(wù)，理解掌握廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的促銷功能和傳播功能，廣告的作用；進(jìn)一步了解現(xiàn)代廣告對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響。

　　2.考核內(nèi)容

　　（1）現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)、任務(wù)與原則

　�。�2）現(xiàn)代廣告對(duì)營(yíng)銷的影響

　　（3）現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響??

　　3.考核知識(shí)點(diǎn)

　�。�1）現(xiàn)代廣告的信息服務(wù)業(yè)性質(zhì)、任務(wù)與原則；

　�。�2）廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的營(yíng)銷功能和傳播功能；

　�。�3）現(xiàn)代廣告作用的兩重性；

　�。�4）現(xiàn)代廣告對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響。

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：講清現(xiàn)代廣告的信息服務(wù)業(yè)性質(zhì)、任務(wù)與原則，廣告對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響；

　�。�2）重點(diǎn)：廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的營(yíng)銷功能和傳播功能，廣告的作用；

　�。�3）難點(diǎn)：現(xiàn)代廣告作用的兩重性。

　　5.考核要求

　　（1）識(shí)記：廣告的歸屬，廣告的功能，廣告的作用，廣告的基本功能，廣告的本質(zhì)功能，廣告的影響。

　�。�2）領(lǐng)會(huì)：在經(jīng)濟(jì)層面，廣告發(fā)揮著什么樣的作用；

　　在文化層面，廣告發(fā)揮著什么樣的作用。

　　（3）應(yīng)用：廣告對(duì)社會(huì)有著什么樣的影響。

　　第五章廣告運(yùn)作規(guī)律

　　1.學(xué)習(xí)目的和要求

　　廣告公司的運(yùn)作規(guī)律在廣告運(yùn)作過程中處于中心地位。通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生能夠了解廣告活動(dòng)的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動(dòng)的一般規(guī)律；了解廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程；熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。

　　2.考核內(nèi)容

　�。�1）廣告活動(dòng)的一般規(guī)律

　　（2）廣告運(yùn)作的環(huán)境

　�。�3）廣告調(diào)查的具體內(nèi)容

　�。�4）廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查流程

　　（5）廣告策劃的主要內(nèi)容

　�。�6）廣告策劃的程序

　　（7）廣告預(yù)算的分配

　　3.考核知識(shí)點(diǎn)

　　廣告活動(dòng)的一般規(guī)律、廣告運(yùn)作的環(huán)境、廣告策劃的含義及主要內(nèi)容、廣告策劃的一般程序、廣告調(diào)查的具體內(nèi)容、廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查流程、廣告策劃的主要內(nèi)容、廣告策劃的程序、廣告預(yù)算的分配

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：要求廣告活動(dòng)的一般規(guī)律、廣告運(yùn)作的環(huán)境、廣告預(yù)算的分配；

　�。�2）重點(diǎn)：講清廣告公司的運(yùn)作規(guī)廣告運(yùn)作的環(huán)境、廣告調(diào)查的具體內(nèi)容、廣告策劃的含義及主要內(nèi)容、廣告策劃的一般程序；

　�。�3）難點(diǎn)：廣告活動(dòng)的一般規(guī)律、廣告策劃的含義及主要內(nèi)容、廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查流程、廣告策劃的一般程序。

　　5.考核要求

　�。�1）識(shí)記：廣告活動(dòng)的一般規(guī)律，廣告調(diào)查的具體內(nèi)容，廣告策劃的含義及主要內(nèi)容、廣告策劃的一般程序。

　�。�2）領(lǐng)會(huì)：廣告活動(dòng)的一般規(guī)律的具體操作；

　　廣告預(yù)算的分配要領(lǐng)。

　　（3）應(yīng)用：通過掌握廣告調(diào)查與廣告策劃流程，來把握廣告活動(dòng)的一般規(guī)律。

　　第六章廣告主

　　1.學(xué)習(xí)目的和要求

　　廣告主是廣告活動(dòng)的行為主體之一，它是廣告信息的發(fā)布者，處于信息源的位置，它決定了廣告信息的基本內(nèi)容和廣告的基本訴求。本章著重探討廣告主的定義與特征，廣告主的廣告管理及管理組織，廣告主與廣告公司的關(guān)系。

　　1.考核內(nèi)容

　�。�1）廣告主的界定、分類與特征

　�。�2）廣告主的廣告管理及其管理組織

　�。�3）廣告主和廣告代理公司的關(guān)系

　　3.考核知識(shí)點(diǎn)

　　廣告主的界定、分類與特征、廣告主和廣告代理公司的關(guān)系

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：廣告主的界定、分類與特征、廣告主的職責(zé)、廣告主的廣告管理及其管理組織、廣告主和廣告代理公司的關(guān)系

　�。�2）重點(diǎn)：廣告主的界定、分類與特征、廣告主和廣告代理公司的關(guān)系

　�。�3）難點(diǎn)：廣告主的廣告管理及其管理組織

　　5.考核要求

　�。�1）識(shí)記：廣告主的界定、分類與特征。

　�。�2）領(lǐng)會(huì)：廣告主的職責(zé)；

　　廣告主的廣告管理及其管理組織；

　　廣告主和廣告代理公司的關(guān)系。

　�。�3）應(yīng)用：如何做一個(gè)好廣告主。

　　第七章廣告信息

　　1.學(xué)習(xí)目的和要求

　　本章對(duì)廣告信息的構(gòu)成，廣告信息加工和傳播過程中的障礙，以及廣告信息怎樣被加工出來的整個(gè)過程進(jìn)行了探討，目的是讓學(xué)生把握其中一些規(guī)律性的東西，為更好地發(fā)揮廣告功效服務(wù)。要求學(xué)生從大眾傳播學(xué)的角度來看廣告，掌握廣告信息的構(gòu)成與傳播是怎樣直接影響到廣告功效的發(fā)揮的。

　　2.考核內(nèi)容

　�。�1）廣告信息的構(gòu)成要素

　　（2）廣告主題與廣告定位

　�。�3）廣告創(chuàng)意于表現(xiàn)

　�。�4）廣告文案創(chuàng)作

　�。�5）廣告構(gòu)圖技巧

　　3.考核知識(shí)點(diǎn)

　　廣告信息的構(gòu)成、廣告主題、廣告主題的構(gòu)成要素、廣告主題確定的方法、廣告創(chuàng)意的涵義、廣告創(chuàng)意的要求、廣告創(chuàng)意的方法、廣告文案、廣告構(gòu)圖技巧

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：廣告信息的構(gòu)成與傳播、廣告信息傳播中的障礙、廣告創(chuàng)意的過程、廣告創(chuàng)意的方法、廣告文案、廣告構(gòu)圖技巧；

　�。�2）重點(diǎn)：廣告信息的構(gòu)成、廣告主題、廣告主題的構(gòu)成要素、廣告主題確定的要求、廣告主題確定的方法、廣告創(chuàng)意的涵義、廣告創(chuàng)意的要求；

　�。�3）難點(diǎn)：廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的幾個(gè)階段、廣告創(chuàng)意的過程、廣告文案、廣告構(gòu)圖技巧

　　5.考核要求

　�。�1）識(shí)記：廣告信息的構(gòu)成、廣告主題、廣告主題的構(gòu)成要素、廣告主題確定的要求、廣告主題確定的方法、廣告創(chuàng)意的涵義、廣告創(chuàng)意的要求。

　�。�2）領(lǐng)會(huì)：廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的幾個(gè)階段；

　　廣告信息傳播中的障礙

　　廣告創(chuàng)意實(shí)施。

　�。�3）應(yīng)用：具體操作廣告創(chuàng)意的過程是怎樣的展開的。

　　第八章廣告媒體

　　1.學(xué)習(xí)目的和要求

　　本章通過介紹各種傳播媒體在與廣告結(jié)合時(shí)本身的特點(diǎn)和特性以及媒體計(jì)劃，目的讓學(xué)生把握傳播媒體在與廣告結(jié)合時(shí)本身的特點(diǎn)和特性對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)和媒體計(jì)劃包括其內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計(jì)劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)。要求學(xué)生重點(diǎn)掌握媒體計(jì)劃包括其內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計(jì)劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)。

　　2.考核內(nèi)容

　�。�1）廣告媒體概述

　　（2）廣告媒體的選擇

　�。�3）分析市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)

　　（4）確定媒體目標(biāo)

　�。�5）媒體計(jì)劃的撰寫和執(zhí)行

　　（6）廣告媒體新趨勢(shì)

　　3.考核知識(shí)點(diǎn)

　　大眾傳播媒體、小眾傳播媒體、媒體計(jì)劃、市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)、確定媒體目標(biāo)、廣告媒體的組合策略、媒體計(jì)劃的撰寫和執(zhí)行、評(píng)價(jià)與跟蹤

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：大眾傳播媒體、小眾傳播媒體、媒體計(jì)劃概要；

　　（2）重點(diǎn)：媒體計(jì)劃、分析市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)、確定媒體目標(biāo)、廣告媒體的組合策略、媒體計(jì)劃的撰寫和執(zhí)行、評(píng)價(jià)與跟蹤

　�。�3）難點(diǎn)：確定媒體目標(biāo)、評(píng)價(jià)與跟蹤。

　　5.考核要求

　�。�1）識(shí)記：大眾傳播媒體、小眾傳播媒體、媒體計(jì)劃、廣告媒體的組合策略。

　　（2）領(lǐng)會(huì)：媒體計(jì)劃概要；

　　分析市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)。

　�。�3）應(yīng)用：媒體計(jì)劃的撰寫和執(zhí)行。

　　第九章廣告受眾

　　1.學(xué)習(xí)目的和要求

　　本章從客體的含義入手，介紹廣告客體的類別和特征，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深層分析。通過介紹消費(fèi)者行為的概念和特點(diǎn)，分析消費(fèi)者購買行為以及影響消費(fèi)者心理、行為的社會(huì)、個(gè)體、心理等因素，目的是讓學(xué)生了解廣告是如何影響消費(fèi)者的，要求學(xué)生掌握這些概念和影響消費(fèi)購買行為的因素。

　　2.考核內(nèi)容

　�。�1）廣告受眾的特點(diǎn)與分類

　�。�2）廣告受眾的信息接受特征

　　（3）廣告與消費(fèi)者行為

　　3.考核知識(shí)點(diǎn)

　　廣告客體、廣告與消費(fèi)者行為、消費(fèi)者的特性和類別、消費(fèi)者行為分析、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用。

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：廣告客體的構(gòu)成和性質(zhì)、廣告與消費(fèi)者行為、消費(fèi)者的特性和類別；

　�。�2）重點(diǎn)：消費(fèi)者行為分析、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用；

　　（3）難點(diǎn)：消費(fèi)者行為分析。

　　5.考核要求

　　（1）識(shí)記：廣告客體的概念、構(gòu)成和性質(zhì)，廣告對(duì)消費(fèi)者的作用。

　�。�2）領(lǐng)會(huì)：廣告與消費(fèi)者行為；

　　消費(fèi)者的特性和類別；

　　消費(fèi)者行為分析；

　　（3）應(yīng)用：現(xiàn)實(shí)生活中廣告對(duì)消費(fèi)者的作用和影響。

　　第十章廣告效果

　　1.學(xué)習(xí)目的和要求

　　本章通過介紹廣告效果的概念、特征及主要測(cè)定方向，目的是為了讓學(xué)生掌握廣告效果的基本含義和特征及其主要方向，了解并能夠初步運(yùn)用廣告效果測(cè)定的基本方法，并初步了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的特征和方法，且要求學(xué)生們對(duì)廣告效果有整全的了解和把握。

　　2.考核內(nèi)容

　　（1）廣告效果的概念

　�。�2）廣告效果測(cè)定的特征

　�。�3）廣告效果測(cè)定的方向

　�。�4）廣告?zhèn)鞑バЧ�的測(cè)定

　�。�5）廣告銷售效果的測(cè)定

　�。�6）廣告社會(huì)效果的測(cè)定

　　（7）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定

　　3.考核知識(shí)點(diǎn)

　　廣告效果的概念，特征和方向、廣告?zhèn)鞑バЧ�的測(cè)定、廣告銷售效果的測(cè)定、廣告社會(huì)效果的測(cè)定、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率、對(duì)比分析法、加權(quán)計(jì)算法。

　　4.教學(xué)要求

　　（1）了解：網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率、對(duì)比分析法、加權(quán)計(jì)算法；

　　（2）重點(diǎn)：廣告效果的概念、廣告效果測(cè)定的特征和方向、廣告?zhèn)鞑バЧ�的測(cè)定、廣告銷售效果的測(cè)定、廣告社會(huì)效果的測(cè)定；

　�。�3）難點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑バЧ�的測(cè)定、廣告銷售效果的測(cè)定、廣告社會(huì)效果的測(cè)定。

　　5.考核要求

　�。�1）識(shí)記：廣告效果的概念、廣告效果測(cè)定的特征、廣告效果測(cè)定的方向。

　�。�2）領(lǐng)會(huì)：廣告?zhèn)鞑バЧ�的測(cè)定；

　　廣告銷售效果的測(cè)；

　　廣告社會(huì)效果的測(cè)定。

　　（3）應(yīng)用：試結(jié)合案例，具體把握廣告?zhèn)鞑バЧ�的測(cè)定。

　　第十一章廣告組織

　　1.學(xué)習(xí)目的和要求

　　廣告客戶、廣告公司和廣告媒介是廣告市場(chǎng)中的三個(gè)主體。廣告組織具有不同于一般組織的行業(yè)特點(diǎn)，通過本章的學(xué)習(xí)了解廣告組織的主要類別，特別是要熟悉廣告公司的特點(diǎn)及其在廣告活動(dòng)中的重要作用。

　　1.考核內(nèi)容

　�。�1）廣告組織系統(tǒng)論

　　（2）廣告主

　�。�3）廣告公司

　�。�4）媒體組織

　�。�5）廣告團(tuán)體

　　3.考核知識(shí)點(diǎn)

　　廣告組織、廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門、廣告團(tuán)體。

　　4.教學(xué)要求

　　（1）了解：廣告組織的主要類別；

　�。�2）重點(diǎn)：；各廣告團(tuán)體的職能

　　（3）難點(diǎn)：各團(tuán)體的重要作用。

　　5.考核要求

　�。�1）識(shí)記：廣告組織的主要類別；

　　各團(tuán)體的重要作用。

　�。�2）應(yīng)用：各廣告團(tuán)體的職能與特點(diǎn)。

　　第十二章廣告管理

　　1.學(xué)習(xí)目的和要求

　　本章通過對(duì)廣告管理的介紹，目的是讓學(xué)生了解廣告管理是國(guó)家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是我國(guó)工商行政管理的重要組成部分，要求學(xué)生掌握廣告管理使廣告活動(dòng)適應(yīng)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的要求，并使廣告行業(yè)逐漸由無序走向有序、由混亂走向健康。

　　2.考核內(nèi)容

　�。�1）廣告的法規(guī)管理

　　（2）廣告行業(yè)自律

　　（3）現(xiàn)代廣告的社會(huì)監(jiān)督管理

　　3.考核知識(shí)點(diǎn)

　　廣告管理的定義及特點(diǎn)、廣告管理體制、廣告管理的內(nèi)容。

　　4.教學(xué)要求

　　（1）了解：廣告管理的定義及特點(diǎn)；

　�。�2）重點(diǎn)：廣告管理體制、廣告管理的內(nèi)容

　�。�3）難點(diǎn)：廣告管理體制。

　　5.考核要求

　�。�1）識(shí)記：廣告管理的定義及特點(diǎn)，廣告管理體制；

　�。�2）領(lǐng)會(huì)：廣告管理體制；

　　廣告管理的內(nèi)容。

　�。�3）應(yīng)用：結(jié)合案例把握我國(guó)現(xiàn)行的廣告管理體制。

　　第十三章廣告人

　　1.學(xué)習(xí)目的和要求

　　廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它對(duì)從事廣告工作的廣告人有很高的要求。廣告人必須具有廣告基本理論與基本技能，有廣泛的知識(shí)和強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，能有效地開展廣告工作。本章的重點(diǎn)內(nèi)容包括廣告人的概念與類型。通過本章的學(xué)習(xí)，要了解廣告人的概念與廣告人的分類；了解廣告人所必須具備的素質(zhì)和廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)；了解廣告人道德自律的重要性和相關(guān)道德自律準(zhǔn)則，并把握我國(guó)廣告教育的歷程和發(fā)展方向。

　　2.考核內(nèi)容

　�。�1）廣告人的概念與類型

　�。�2）廣告教育與廣告人才的培養(yǎng)

　�。�3）廣告人的道德自律

　　3.考核知識(shí)點(diǎn)

　　廣告人的概念與類型、廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)、廣告人的道德自律準(zhǔn)則。

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：廣告人的概念與類型、廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)、廣告人的道德自律準(zhǔn)則

　　（2）重點(diǎn)：廣告人的概念與類型、廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)

　�。�3）難點(diǎn)：廣告教育的發(fā)展

　　5.考核要求

　�。�1）識(shí)記：廣告人的概念與類型、廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)、廣告人的道德自律準(zhǔn)則

　　（2）領(lǐng)會(huì)：廣告教育的發(fā)展；

　　（3）應(yīng)用：廣告人應(yīng)具備什么基本素質(zhì)。

　　2、考試的要求和目的

　�。�1）理論知識(shí)要求：正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)、對(duì)廣告活動(dòng)的理論及操作有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國(guó)內(nèi)外廣告活動(dòng)理論與實(shí)踐的最新發(fā)展。要求學(xué)生掌握廣告的發(fā)展歷史、廣告學(xué)的基本理論，了解廣告活動(dòng)的基本規(guī)律，知道廣告業(yè)務(wù)流程等。

　�。�2）能力、技能要求：緊密聯(lián)系實(shí)際，具備分析案例、解決實(shí)際問題的能力。把課堂學(xué)習(xí)與學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。學(xué)生通過本課的學(xué)習(xí)，能夠進(jìn)行簡(jiǎn)單的廣告策劃、創(chuàng)意和文案的寫作，能夠參與廣告的一般活動(dòng)，勝任廣告活動(dòng)中的一般工作，進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查，提高分析解決問題的能力。

　�。�3）素質(zhì)要求：正確認(rèn)識(shí)中國(guó)廣告市場(chǎng)運(yùn)行中的合理成份與違章、違規(guī)等操作的現(xiàn)實(shí)；比較準(zhǔn)確、科學(xué)地借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)、理論。

　　（4）考試目的：本次考試的目的主要是測(cè)試考生在廣告學(xué)以及相關(guān)知識(shí)方面是否具有本科學(xué)習(xí)的能力。考核經(jīng)過三年有關(guān)課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生是否掌握了廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論和主要實(shí)務(wù)的能力，以及是否具備能夠綜合運(yùn)用這些基礎(chǔ)知識(shí)，基礎(chǔ)理論的能力。

　　二、考試的形式和結(jié)構(gòu)

　　1、考核形式：閉卷

　　2、考試時(shí)間：120分鐘

　　3、試卷題型及賦分：選擇題20%、判斷題20%、名詞解釋題15%、簡(jiǎn)答題15%、

　　論述30%

　　4、試題難易比例：容易題約30%，中等難度題約45%，難題約25%

　　5、對(duì)考試輔助工具的要求：攜帶鋼筆、圓珠筆或中性筆。

　　三、教材及教學(xué)參考書

　　《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》（第4版），陳培愛，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2017.1。
 

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