房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新之道
來源:網(wǎng)絡(luò)資源 2009-08-31 21:26:10
品牌在房地產(chǎn)的發(fā)展中是一個(gè)既復(fù)雜又非常困難的事情。很縱、很多家庭一輩子可能只和一個(gè)開發(fā)商打過一次交道。房子由于其特殊屬性,且價(jià)格非常昂貴,所以導(dǎo)致了人們?cè)谫徺I的時(shí)候非常慎重,同時(shí),人們一生中幾乎重復(fù)購買房子的次數(shù)是很少的,而且重復(fù)購買的次數(shù)發(fā)生的時(shí)候,和同一個(gè)開發(fā)商打交道的幾率也是極低的,有可能一個(gè)家庭在一個(gè)城市中買了萬科其中一個(gè)產(chǎn)品,在家庭進(jìn)行改善性住房消費(fèi)的時(shí)候,他可能就會(huì)選擇另外一個(gè)開發(fā)商的產(chǎn)品,所以房地產(chǎn)形成品牌就顯得非常困難。另外,商品房的建造周期較長以及其較強(qiáng)的地域性,也給品牌形成帶來了—定困難。
品牌運(yùn)營中的重點(diǎn)
品牌是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的最高境界,所以我們?cè)诮ㄔO(shè)中不僅要把房子看成一個(gè)單純的鋼筋混凝土的集合,同時(shí)要看到房子凝聚的文化和理念,也就是讓住戶有一種安全感和認(rèn)同感,同時(shí)實(shí)現(xiàn)社區(qū)之間互助互愛、和諧共生的品牌。也有人這樣比喻:品牌是冬天里的一件衣服,能夠幫助企業(yè)渡過寒冬。
在日常生活中,我們可以看到很多知名品牌,比如談到汽車,就會(huì)想到寶馬、奧迪、奔馳,同時(shí)我們也知道,寶馬、奧迪、奔馳都是相應(yīng)的寶馬公司、奧迪公司和奔馳公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品。而我們以前有個(gè)鳳凰牌自行車,到底是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的,卻很少有人知道,實(shí)際上它是第三自行車制造廠生產(chǎn)的。這個(gè)鳳凰牌自行車就只是一個(gè)產(chǎn)品的品牌,而不是一個(gè)企業(yè)的品牌。
企業(yè)的品牌是具有很大力量的。一個(gè)有分量的房地產(chǎn)品牌需要有明晰的品牌戰(zhàn)略,要有兌現(xiàn)承諾的能力,實(shí)物產(chǎn)品的性價(jià)比具有人文精神的售前和售后的物業(yè)服務(wù)以及身份和地位的認(rèn)同感,F(xiàn)代房地產(chǎn)的市場運(yùn)營中,核心就是品牌,品牌已經(jīng)成為一個(gè)特定的房地產(chǎn)企業(yè)在市場運(yùn)營中的一面旗幟,已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)資源投入積累的一個(gè)載體,是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的一個(gè)橋梁,是企業(yè)市場競爭力的一個(gè)綜合體現(xiàn)。房地產(chǎn)開發(fā)的成功決策,不是一時(shí)一地的投機(jī)和炒作的成功,真正長遠(yuǎn)的成功是房地產(chǎn)品牌策劃的成功,品牌是未來房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。
房地產(chǎn)品牌中涉及了多方面的內(nèi)容,但最為重要的有兩點(diǎn):一是誠信,誠信是房地產(chǎn)品牌的靈魂。企業(yè)的誠信必須在房地產(chǎn)開發(fā)和銷售的整個(gè)過程之中得以體現(xiàn),不僅是售樓過程中的服務(wù),還包括了售后服務(wù)等。企業(yè)之所以能夠樹立品牌,因?yàn)槠洚a(chǎn)品和服務(wù)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同和支持。如果有一天房地產(chǎn)公司能夠把開發(fā)的整個(gè)過程變成服務(wù)的整個(gè)過程的話,誠信就可以得到體現(xiàn)了。誠信是樹立品牌最核心、最重要的一個(gè)要素,它是品牌精神的支柱。松下公司的創(chuàng)始人松下幸之助的第一筆生意就是由于誠信而贏得了認(rèn)同,贏得合作機(jī)會(huì)。二是質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量是房地產(chǎn)品牌的核心,產(chǎn)品質(zhì)量如果抓不好,品牌即是空談。創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌,關(guān)鍵還是要追求一個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,這大體有三個(gè)方面的內(nèi)容,即規(guī)劃、配套和質(zhì)量。房地產(chǎn)業(yè)不僅品牌比較難做,而且多數(shù)企業(yè)還沒有意識(shí)到品牌的重要性,每年的3.15,消費(fèi)者投訴,房地產(chǎn)還是穩(wěn)居榜中。過去五年中,有人統(tǒng)計(jì),對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的投訴增長了62%,每年春節(jié)晚會(huì),大概都有相關(guān)內(nèi)容的小品來諷刺房地產(chǎn)的事情,包括物業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面,這對(duì)房地產(chǎn)品牌建立的負(fù)面影響是非常嚴(yán)重的。
品牌的創(chuàng)新之道
房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要保持一顆好奇心,在相當(dāng)長的時(shí)間里,房地產(chǎn)行業(yè)就像在溫室里長大一樣,多數(shù)企業(yè)都沒有經(jīng)歷過冬天,而現(xiàn)在冬天真的到來了,此時(shí)我們就需要一個(gè)字:“熬”,我們要把這段時(shí)間熬過去,同時(shí)還要進(jìn)行大膽創(chuàng)新。
首先就是自覺履行社會(huì)責(zé)任,創(chuàng)新服務(wù),重塑形象。品牌開發(fā)商和其他開發(fā)商的不同在于價(jià)值的取向。當(dāng)今我們遇到一個(gè)共同的主題就是價(jià)值和價(jià)值觀的問題,我們也看到,黨中央和國務(wù)院提出建立和諧社會(huì)思想,實(shí)際上,如果開發(fā)商把價(jià)值和價(jià)值觀統(tǒng)一到一個(gè)社會(huì)的公共道德層面,我們就基本完成了一個(gè)社會(huì)責(zé)任的任務(wù),同時(shí)我們的企業(yè)也會(huì)得到巨大的發(fā)展,品牌的力量和影響力也將大大提升。
第二,發(fā)揮所長,走品牌差異化道路。在市場中,我們看到耐克、阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品,他們的精髓都是品牌長期以來積累的價(jià)值觀。耐克品牌的精髓就是超越,包含了耐克經(jīng)營的各種內(nèi)容,一流的運(yùn)動(dòng)員以及超越自我的個(gè)性,包括個(gè)性方面的一些表現(xiàn)。我們自己的民族品牌海爾,其“真誠到永遠(yuǎn)”的理念,表現(xiàn)了企業(yè)的誠懇、誠實(shí)和可信賴度,提供的服務(wù)更加完善,更加長遠(yuǎn)。耐克和海爾品牌的核心在于他們都在深化與消費(fèi)者的聯(lián)系,并培養(yǎng)核心客戶。品牌體現(xiàn)的差異化才是競爭取得勝利的手段,比如奧林匹克花園用了10年的時(shí)間,目前在全國的22個(gè)省區(qū)、4個(gè)直轄市共有57個(gè)奧林匹克花園項(xiàng)目,我們一直延續(xù)了差異化的戰(zhàn)略,將奧林匹克花園定義為體育和地產(chǎn)的復(fù)合型房地產(chǎn)開發(fā),大型的運(yùn)動(dòng)型、健康型的住宅社區(qū)。目前來說,這些年也得到了一些認(rèn)同,經(jīng)過艱苦的努力,也形成了一定的影響力和口碑。目前來看,我們也融入了更多的復(fù)合成分,建立了更多的復(fù)合型奧林匹克花園的概念,形成了差異化競爭。
第三,大力提升資源整合力量,完善房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。房地產(chǎn)業(yè)作為我國支柱產(chǎn)業(yè),上下游產(chǎn)業(yè)鏈拉得比較長,關(guān)聯(lián)度很大,直接或間接引導(dǎo)和影響很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前,房地產(chǎn)行業(yè)整體是走向市場化的,經(jīng)過了十幾年的發(fā)展,房地產(chǎn)已經(jīng)基本形成了一個(gè)多行業(yè)相互依存的產(chǎn)業(yè)鏈,基本是一個(gè)相互交錯(cuò)的網(wǎng)狀關(guān)系。我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的現(xiàn)狀基本情況是這樣的:一是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成,各個(gè)環(huán)節(jié)依存度逐漸增強(qiáng);二是產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)開始向?qū)I(yè)化靠攏;三是資本和土地已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈最重要的兩個(gè)資源,凝聚了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部最激烈的競爭;四是產(chǎn)業(yè)鏈需要整合。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從最初獲得土地使用權(quán)到最后交付使用,在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中涉及眾多參與者,這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作過程中有很多資源沒有得到共享,很多參與者進(jìn)行了重復(fù)工作,這使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈無法得到進(jìn)一步提高。這些方面也需要我們進(jìn)一步研究。
第四,提升產(chǎn)品品質(zhì),提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)在任何一個(gè)時(shí)代都要贏得市場,關(guān)鍵點(diǎn)就是要在市場中形成一個(gè)良好口碑。房地產(chǎn)企業(yè)要在自己的產(chǎn)品品質(zhì)上下工夫,除此之外,人們的口碑能夠給產(chǎn)品增加更多價(jià)值,同時(shí)我們應(yīng)該充分重視口碑的傳播,因?yàn)榭诒膫鞑バ允欠浅S行У。在產(chǎn)品的性價(jià)比方面,要力求附加值更高一些。比如,星巴克提供給我們的決不是一杯簡單的咖啡,而是讓客人享受舒適的環(huán)境和文化。正如星巴克的廣告所說:“我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”這對(duì)每個(gè)消費(fèi)者都有很深的感染。
第五,提高員工隊(duì)伍的素質(zhì),加強(qiáng)人才儲(chǔ)備。房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)立的問題,關(guān)鍵在于要有一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍,在干吸取廣大員工的智慧,調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。品牌是企業(yè)的每位員工通過汗水澆灌,慢慢積累形成的。我和我們的員Z--直講,高興也是一天,郁悶也是一天,但是高高興興的一天會(huì)傳導(dǎo)給周圍的每一個(gè)人,會(huì)影響到大家的心情,好的心情可以讓你自由地飛翔,同時(shí)也會(huì)引導(dǎo)其他人有良好的創(chuàng)造性的心情,在工作中經(jīng)常有創(chuàng)新的點(diǎn)子出現(xiàn)。
目前來看,房地產(chǎn)品牌建設(shè)的路還很長,需要我們進(jìn)行立體化、全方位地思考,同時(shí)需要我們所有的工作都要以創(chuàng)新的心態(tài)來對(duì)待。但辦法總比困難多,面對(duì)三月份的小陽春,我們能否使房地產(chǎn)的品牌會(huì)像三月份的天氣—樣,從此以后能夠得到更深的發(fā)展,使得房地產(chǎn)的品牌迎來真正的春天,這需要大家的共同努力。
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