基于波特模型的我國轎車行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

　　一、波特五力模型

　　在經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)不斷進(jìn)步、高度信息化的今天，競爭無處不在，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析仍然是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。邁克爾·波特在20世紀(jì)70年代提出了行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的五力模型。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)外部力量通常影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)，決定一個企業(yè)盈利的根本因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而產(chǎn)業(yè)的吸引力又取決于該產(chǎn)業(yè)的五種競爭性力量。波特五種力量競爭分別是：潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)方討價還價的能力、購買者討價還價的能力、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭。五種基本力量競爭作用的結(jié)果，決定了業(yè)內(nèi)企業(yè)獲利的可能和程度。

　　二、轎車行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

　　我們將利用波特提出的“五力模型”來對轎車制造業(yè)的競爭狀況進(jìn)行分析，以便于了解轎車制造業(yè)的競爭激烈程度。

　　1.潛在進(jìn)入者的威脅

　　轎車行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術(shù)上、規(guī)模經(jīng)濟(jì)上等方面的制約。以下幾方面構(gòu)成我國轎車進(jìn)入壁壘的各種潛在的來源：

　　(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。轎車行業(yè)是典型的規(guī)模報酬遞增行業(yè)。其固定成本投資比較大。一般認(rèn)為單個企業(yè)整車產(chǎn)量在40萬～60萬輛、零部件100萬～200萬件，才能達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，所以市場只能維持少量企業(yè)的生存。但在中國，由于市場容量較大且增長迅速，大量未達(dá)到起始規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)可以獲得較高水平的利潤，從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)所造成的壁壘。

　　(2)技術(shù)優(yōu)勢。目前，中國大量的汽車整車項目均由跨國公司主導(dǎo)，跨國公司以其豐富的設(shè)計、制造經(jīng)驗和雄厚的產(chǎn)品開發(fā)能力，對于缺乏轎車工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁壘。

　　(3)資本壁壘。轎車是一個資本密集程度很高的行業(yè)，一般整車項目資金規(guī)模都在100億元以上，除了注冊資本外，對外部融資的依賴性很大。新進(jìn)入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資較為困難。

　　(4)進(jìn)入遏制。目前中國轎車企業(yè)普遍處于強(qiáng)勁需求拉動下的生產(chǎn)擴(kuò)張時期，由于汽車整車數(shù)量較多，在位企業(yè)對新進(jìn)入者對市場影響的敏感性較低，所以很少采取策略性進(jìn)入遏制行為。

　　(5)行政限制。我國政府對于轎車實施了嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車項目一律由國家審批立項，這對新進(jìn)入者形成了幾乎難以逾越的進(jìn)入壁壘;二是嚴(yán)格的目錄管理制度，只有政府有關(guān)部門認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開工生產(chǎn)和銷售，同時生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。

　　此外，轎車行業(yè)還存在著一些行業(yè)技術(shù)政策限制，如國家要求重點(diǎn)發(fā)展符合國家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的經(jīng)濟(jì)型轎車;汽油發(fā)動機(jī)需要達(dá)到歐洲第二階段或第三階段排放控制水平;適度發(fā)展轎車柴油機(jī)發(fā)動機(jī)、單燃料燃?xì)獍l(fā)動機(jī)及混合動力系統(tǒng)等，都可能對潛在進(jìn)入者形成巨大的進(jìn)入壁壘。

　　2.替代品的威脅

　　在乘用車中，主要有轎車、SUV、MPV。MPV即多用途汽車，集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，而SUV皮卡車具有轎車和貨車的雙重功能。2007年我國SUV全年銷售增長近60%;而MPV也同比增長23%。這兩種乘用車作為轎車的替代品有一定的競爭力，但是目前中國對于這種車的生產(chǎn)能力還不強(qiáng)。

　　3.供應(yīng)商的討價還價能力

　　在轎車行業(yè)中，上游企業(yè)主要是林業(yè)、黑色金屬采選業(yè)、有色金屬采選業(yè)、紡織業(yè)、皮革毛坯羽絨及其制品業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、化學(xué)有色金屬冶煉加工業(yè)、普通機(jī)械制造業(yè)、電氣機(jī)械和器材制造業(yè)、電子及通信設(shè)備制造業(yè)、儀器儀表及文化辦公用品機(jī)械制造業(yè)、電氣蒸汽熱水生產(chǎn)供應(yīng)業(yè)等。在這些行業(yè)中，供貨商有很多。在零部件技術(shù)開發(fā)方面，中國轎車企業(yè)在某些中低附加值方面具有相當(dāng)強(qiáng)的開發(fā)能力;在汽車關(guān)鍵零部件的技術(shù)開發(fā)方面具有一定能力，但是與國外先進(jìn)水品差距甚大。中國整體轎車開發(fā)能力，而且在合資企業(yè)的供應(yīng)鏈中外方占著主動地位，行業(yè)本身的特點(diǎn)決定了零部件都有一定的私有技術(shù)，因而供應(yīng)商有一定的議價能力。

　　4.購買者的討價還價能力

　　購買者數(shù)量決定了其議價能力。在全國大約3億家庭中，年收入10萬元以上的富豪型家庭占1%，3萬～10萬元的富裕型家庭占6%，1萬～3萬的小康型家庭占55%。家庭購車潛能不言而喻。

　　目前，消費(fèi)者比較關(guān)注的是汽車的經(jīng)濟(jì)性，包括購買的經(jīng)濟(jì)性和使用中的經(jīng)濟(jì)性。同時消費(fèi)者也更趨于理性，先進(jìn)的技術(shù)、人性化的設(shè)計、較高的經(jīng)濟(jì)型這三點(diǎn)會被理性的消費(fèi)者所考慮并直接影響其購買行為。而隨著需求層次的提高，他們也會逐漸注意產(chǎn)品的差異化和個性化。在這樣一個以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)中，購買者至少可以影響制造商的服務(wù)水平。

　　一、波特五力模型

　　在經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)不斷進(jìn)步、高度信息化的今天，競爭無處不在，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析仍然是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。邁克爾·波特在20世紀(jì)70年代提出了行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的五力模型。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)外部力量通常影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)，決定一個企業(yè)盈利的根本因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而產(chǎn)業(yè)的吸引力又取決于該產(chǎn)業(yè)的五種競爭性力量。波特五種力量競爭分別是：潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)方討價還價的能力、購買者討價還價的能力、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭。五種基本力量競爭作用的結(jié)果，決定了業(yè)內(nèi)企業(yè)獲利的可能和程度。

　　二、轎車行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

　　我們將利用波特提出的“五力模型”來對轎車制造業(yè)的競爭狀況進(jìn)行分析，以便于了解轎車制造業(yè)的競爭激烈程度。

　　1.潛在進(jìn)入者的威脅

　　轎車行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術(shù)上、規(guī)模經(jīng)濟(jì)上等方面的制約。以下幾方面構(gòu)成我國轎車進(jìn)入壁壘的各種潛在的來源：

　　(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。轎車行業(yè)是典型的規(guī)模報酬遞增行業(yè)。其固定成本投資比較大。一般認(rèn)為單個企業(yè)整車產(chǎn)量在40萬～60萬輛、零部件100萬～200萬件，才能達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，所以市場只能維持少量企業(yè)的生存。但在中國，由于市場容量較大且增長迅速，大量未達(dá)到起始規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)可以獲得較高水平的利潤，從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)所造成的壁壘。

　　(2)技術(shù)優(yōu)勢。目前，中國大量的汽車整車項目均由跨國公司主導(dǎo)，跨國公司以其豐富的設(shè)計、制造經(jīng)驗和雄厚的產(chǎn)品開發(fā)能力，對于缺乏轎車工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁壘。

　　(3)資本壁壘。轎車是一個資本密集程度很高的行業(yè)，一般整車項目資金規(guī)模都在100億元以上，除了注冊資本外，對外部融資的依賴性很大。新進(jìn)入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資較為困難。

　　(4)進(jìn)入遏制。目前中國轎車企業(yè)普遍處于強(qiáng)勁需求拉動下的生產(chǎn)擴(kuò)張時期，由于汽車整車數(shù)量較多，在位企業(yè)對新進(jìn)入者對市場影響的敏感性較低，所以很少采取策略性進(jìn)入遏制行為。

　　(5)行政限制。我國政府對于轎車實施了嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車項目一律由國家審批立項，這對新進(jìn)入者形成了幾乎難以逾越的進(jìn)入壁壘;二是嚴(yán)格的目錄管理制度，只有政府有關(guān)部門認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開工生產(chǎn)和銷售，同時生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。

　　此外，轎車行業(yè)還存在著一些行業(yè)技術(shù)政策限制，如國家要求重點(diǎn)發(fā)展符合國家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的經(jīng)濟(jì)型轎車;汽油發(fā)動機(jī)需要達(dá)到歐洲第二階段或第三階段排放控制水平;適度發(fā)展轎車柴油機(jī)發(fā)動機(jī)、單燃料燃?xì)獍l(fā)動機(jī)及混合動力系統(tǒng)等，都可能對潛在進(jìn)入者形成巨大的進(jìn)入壁壘。

　　2.替代品的威脅

　　在乘用車中，主要有轎車、SUV、MPV。MPV即多用途汽車，集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，而SUV皮卡車具有轎車和貨車的雙重功能。2007年我國SUV全年銷售增長近60%;而MPV也同比增長23%。這兩種乘用車作為轎車的替代品有一定的競爭力，但是目前中國對于這種車的生產(chǎn)能力還不強(qiáng)。

　　3.供應(yīng)商的討價還價能力

　　在轎車行業(yè)中，上游企業(yè)主要是林業(yè)、黑色金屬采選業(yè)、有色金屬采選業(yè)、紡織業(yè)、皮革毛坯羽絨及其制品業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、化學(xué)有色金屬冶煉加工業(yè)、普通機(jī)械制造業(yè)、電氣機(jī)械和器材制造業(yè)、電子及通信設(shè)備制造業(yè)、儀器儀表及文化辦公用品機(jī)械制造業(yè)、電氣蒸汽熱水生產(chǎn)供應(yīng)業(yè)等。在這些行業(yè)中，供貨商有很多。在零部件技術(shù)開發(fā)方面，中國轎車企業(yè)在某些中低附加值方面具有相當(dāng)強(qiáng)的開發(fā)能力;在汽車關(guān)鍵零部件的技術(shù)開發(fā)方面具有一定能力，但是與國外先進(jìn)水品差距甚大。中國整體轎車開發(fā)能力，而且在合資企業(yè)的供應(yīng)鏈中外方占著主動地位，行業(yè)本身的特點(diǎn)決定了零部件都有一定的私有技術(shù)，因而供應(yīng)商有一定的議價能力。

　　4.購買者的討價還價能力

　　購買者數(shù)量決定了其議價能力。在全國大約3億家庭中，年收入10萬元以上的富豪型家庭占1%，3萬～10萬元的富裕型家庭占6%，1萬～3萬的小康型家庭占55%。家庭購車潛能不言而喻。

　　目前，消費(fèi)者比較關(guān)注的是汽車的經(jīng)濟(jì)性，包括購買的經(jīng)濟(jì)性和使用中的經(jīng)濟(jì)性。同時消費(fèi)者也更趨于理性，先進(jìn)的技術(shù)、人性化的設(shè)計、較高的經(jīng)濟(jì)型這三點(diǎn)會被理性的消費(fèi)者所考慮并直接影響其購買行為。而隨著需求層次的提高，他們也會逐漸注意產(chǎn)品的差異化和個性化。在這樣一個以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)中，購買者至少可以影響制造商的服務(wù)水平。